Обзвон пациентов клиники: хорошо это или плохо?
С целью увеличения загрузки клиники в условиях все возрастающей конкуренции в стоматологии многие специалисты предлагают активизировать работу с существующими или бывшими пациентами клиники. Одним из наиболее эффективных средств, дающим быстрый результат, считается обзвон клиентской базы стоматологической клиники с целью приглашения их на профилактический осмотр. Предполагается, что обзвоны базы увеличивают загрузку клиники и, следовательно, доходы стоматологов. Всегда ли?
Обращения к «базе» могут быть оправданными и неоправданными, в зависимости от чего они могут принести пользу пациентам и дополнительный доход клинике, или же вызвать снижение репутации клиники и отрицательный эффект.
Оправданные обращения к клиентам – адресные, дифференцированные, организуются по поводу актуальных проблем пациентов, отвечают их интересам.
Неоправданные обращения – недифференцированные, отсылаются всем пациентам, имеющимся в базе, при отсутствии заинтересованности в них последних.
Примеры неоправданных, недифференцированных SMS, которые активно отправляют клиники, и комментарии к ним от имени виртуального получателя:
"В клинике действует акция – цена двух имплантов по цене одного"
Реакция получателя: «Мне не нужна имплантация. Или вы решили, что я буду передавать вашу информацию знакомым, будто мне делать больше нечего? Да, я лечился у вас, но вспоминать о вашей клинике не хочется».
"До 30.09 лечение кариеса по цене обезболивания – 75% 1.500 руб."
Реакция получателя: «Вы беспокоите меня какой-то абракадаброй: не понятно, от чего отнимаются проценты, и причем здесь обезболивание? Почему вы решили, что мне нужно лечить кариес?»
Зачастую клиники отсылают адресные SMS, составленные в автоматическом режиме, которые вызывают недоумение и кажутся меркантильными:
«Анна Викторовна, поздравляем Вас с днем рождения! В подарок начисляем Вам на счет 1000р. Чтобы не потерять любую услугу до 31.01.2017, для записи нажмите (указан электронный адрес) или позвоните (указан телефон). С заботой о Вас»
Реакция получателя: «Подарок? Тогда оставьте его мне на случай прихода в вашу клинику. Почему вы принуждаете зачем-то появиться у вас в течение 15 дней и воспользоваться этими деньгами? В чем состоит ваша забота? Я не хочу лечиться у стоматолога без нужды – только чтобы потратить деньги.»
Результат: безосновательными обзвонами неграмотные менеджеры опускают престиж клиники и вызывают у потенциальных потребителей услуг негативные ассоциации с назойливой примитивной рекламой по SMS из других сфер обслуживания.
Неоправданные, недифференцированные «обзвоны» уязвимы с нескольких позиций:
Во-первых, SMS или звонок нарушает личностное пространство клиента, и это его раздражает, особенно на фоне подобных недифференцированных обращений прочих сфер услуг, заполучивших телефоны своих потребителей. Например, клиенты читают:
«До 30 ноября натяжные потолки со скидкой», «Минус 30% на корм для кошек и собак по карте О*Кей», «– 30% на туалетную бумагу в Ленте».
Ваша клиника не должна оказаться среди объявлений, вызывающих негативизм!
Во-вторых, клиенты легко расшифровывают такие обзвоны: в клинике дела плохи, стоматологи сидят без работы и заманивают к себе клиентов.
Стоматологи, общаясь с клиентом, должны набирать очки доверия, устанавливать прочные терапевтические контакты, мотивировать к выполнению рекомендуемого плана лечения и, как минимум, добиваться того, чтобы до конца доводились согласованные выполняемые планы.
В-третьих, не надо думать, что ваши клиенты расценивают подобные SMS и звонки, как свидетельство особой заботы о них. Многие, увы, на личном опыте поняли, что главное для большинства стоматологов - получить деньги, меньше их беспокоит здоровье получателей услуг, качество лечения, профилактика заболеваний, назначение и соблюдение обоснованных гарантий.
Выводы:
1. Недифференциованный «обзвон базы» может спровоцировать эффект обратного действия: вместо демонстрации заботы о клиенте, вызывать у него раздражение, особенно на фоне негативного опыта лечения в клинике, о чем «звонящий» не знает.
2. Обзвон клиентов уместен, если он проводится дифференцированно, т.е. адресован конкретным получателям услуг, для которых звонок из клиники важен, поскольку отвечает их актуальным потребностям и интересам.
Два правила дифференцированных обзвонов, которые свидетельствуют о том, что клиника действительно заботится о клиентах:
Правило первое. Звонок заблаговременно согласуется с клиентом после консультации или лечения.
В клинике должно быть известно, хочет клиент или нет, чтобы его беспокоили, когда лучше звонить, по какому номеру, в какое время. Для фиксации этих подробностей дозвона служит электронная сервисная карта клиента или иной вариант «памяти» итогов взаимодействия с клиентами. Таким способом преодолевается впечатление навязанных звонков.
Никогда не вторгайтесь без предварительной договоренности в личностное пространство клиента!
Правило второе. Клиенту указывается один или несколько конкретных важных для него поводов телефонного звонка из клиники. Поводы могут быть такие:
1. Пациенту напоминают о дне и времени прихода на консультацию или лечебный прием.
2. На консультации был согласован с пациентом и подписан им план лечения, среди пунктов которого обозначена ситуация и сроки вмешательства стоматолога, но пациент почему-то не пришел на очередной этап лечения. – Врач или администратор по его указанию имеет основание позвонить пациенту, представиться, назвав свою должность, имя (отчество) и аргументировать свое обращение.
3. Доктор назначил дату для контрольного осмотра после сложного лечения или лечения с трудно предсказуемым результатом, но пациент не записался (не явился). К сожалению, далеко не все стоматологи отслеживают целесообразность вызова пациента на контрольный осмотр, обычно не могут дать определение статуса такого осмотра или отождествляют его с бесплатным профессиональным осмотром.
4. После завершения лечения у конкретного специалиста или после окончания комплексного лечения, проведенного с участием специалистов разных профилей, была договоренность с пациентом о том, что ему позвонят, чтобы поинтересоваться, прежде всего, его самочувствием, а также впечатлениями о клинике. Разрешение на звонок получает либо доктор, либо администратор. В сервисной карте клиента или в иной автоматизированной форме, фиксируется такая договоренность и обязательно выполняется. В противном случае клиент сделает вывод об отсутствии заботы о нем и необязательности сотрудников клиники.
5. С клиентом договорились о том, что ему напомнят о сроке проведения гигиенической чистки или бесплатного профилактического осмотра. Это будет звонок или электронное сообщение – по желанию клиента.
Таким образом, одной из важнейших обязанностей администратора является установить дату следующего контакта с пациентом и форму такого контакта (телефонный звонок, СМС или электронная почта). Эта информация должна быть затребована у лечащего врача, согласована с пациентом и внесена в медицинскую информационную систему Dental4Windows (или другую, используемую в клинике).
В данной статье частично заимствован материал из статьи проф., чл-кор. РАН В.В.Бойко «Обзвон базы пациентов - за и против (к дискуссии о работе администраторов)», с которым мы полностью согласны.