Продвижение стоматологии в поисковых системах и агрегаторах

 В марте 2022 года в России были заблокированы несколько соцсетей, а Google остановил работу контекстной рекламы. Для стоматологических клиник это значит, что у них сократилось число источников, где они могли бы искать пациентов и приводить их к себе на сайт.

 

В данной статье описаны эффективные приемы, как в текущих условиях продвигать стоматологию и получать больше пациентов с помощью поисковых систем и агрегаторов. Данная статья составлена специалистами Digital-агентства «Айкомплекс», разработчика и владельца агрегатора стоматологий 32top – одного из лидеров по поиску стоматологов и стоматологических клиник.

 

Особенности SEO продвижения

По итогам 2021 года это канал №1 по объему привлекаемого трафика на бизнес-сайты. Одно из главных преимуществ SEO — в долгосрочной перспективе лиды стоят дешевле, чем в платных каналах. В регионах с небольшой конкуренцией достаточно продвинуть сайт, после чего на протяжении года или даже больше он будет получать трафик. Это связано с тем, что выдача в поисковиках кристаллизуется — то есть в ней происходит довольно мало изменений, если только не появляются новые конкуренты. В практике «Айкомплекс» есть проекты, когда спустя почти 2 года после оптимизации клиенты получали трафик из поисковиков почти на том же уровне.

Инерционность - особенность SEO продвижения: первые результаты можно увидеть через 3-4 месяца после начала работ. Многие работы имеют накопительный эффект.

Эффективность продвижения в значительной степени зависит от выделенных средств. Малобюджетное SEO возможно, но оно будет давать небыстрый рост. Альтернатива регулярному SEO продвижению — первичная оптимизация: SEO-специалисты собирают пул ключевых фраз, распределяют их по страницам, наполняют их контентом, прописывают заголовки, расставляют ссылки. После этого сайт выходит в топ по паре десятков запросов, что дает в среднем примерно 10-30 заходов в сутки в течение 1-2 лет. Кейсы «Айкомплекс» показывают, что это удачная стратегия для небольших городов с низкой конкуренцией по поисковым запросам.

 

Основные направления для продвижения клиники

Стоматологии лучше использовать несколько направлений для продвижения. Во-первых, при добавлении каждого нового канала улучшается конверсия с остальных источников — за счет повышения доверия и узнаваемости. Во-вторых, события этой весны наглядно показали пользу диверсификации — при отключении одного канала общая просадка оказывается небольшой.

Основные каналы для продвижения клиники:

1. Поисковые системы

2. Сервисы поисковых систем (карты, быстрый ответ, картинки, видео)

3. Карты (Яндекс-карты, Гугл мой бизнес, 2gis)

4. Агрегаторы, каталоги (Zoon, Yell, 32top)

5. Соцсети ВКонтакте, Одноклассники,Telegram (популярные ранее Instagram и Facebook запрещены в России)

«Традиционное» продвижение в поиске для многих сайтов становится основным источников трафика. Но сейчас оно дает все меньше посетителей: менее половины всех запросов заканчиваются переходом на сайт из выдачи. Однако можно и нужно использовать другие направления, которые также входят в стратегию комплексного продвижения. Это сервисы поисковых систем (поисковые блоки и подсказки), карты, соцсети, а для медицинских учреждений — агрегаторы.

 

Поисковое продвижение

Самые популярные поисковые системы в России — Яндекс и Google. Продвижение в них отличается, но есть и общие факторы.

  1. Текстовые факторы важны в обоих поисковиках. Это значит, что ключевые фразы должны быть прописаны в заголовках и расставлены по текстам в адекватном количестве. Сайту необходим качественный контент, это не только тексты, но и фото, видео. Программа минимум для стоматологии — описания услуг, фото и описания докторов, примеры работ, отзывы. В «Айкомплексе» есть список вопросов на 3 листа для сбора данных о клинике. Ответы позволяют создать полезный для аудитории контент.  
  2. Соответствие намерениям пользователей — принципиальный критерий для поисковых систем, поскольку их цель — быстро решить проблему пользователя. Фактически поисковики ранжируют не запросы, а проблемы, которые сайт должен закрыть. Поэтому контент должен максимально раскрывать поисковый запрос.
     
  3. Поисковики стараются оценить бизнес, стоящий за сайтом: доволен ли пациент качеством услуг, можно ли быстро дозвониться до клиники.
     
  4. Медицинским сайтам особенное внимание стоит уделить ЕАТ-факторам — экспертности, авторитетности, достоверности.
    – Экспертность. Создатель контента (автор, рецензент) должен быть экспертом в заявленной теме и иметь документы, доказывающие уровень образования, квалификации, достижений. Их обязательно нужно разместить на сайте. Клиникам стоит выложить лицензии, награды в конкурсах и рейтингах, дипломы врачей, сертификаты. Это повысит экспертность в глазах как аудитории, так и поисковиков.

    – Авторитетность. На нее влияет число упоминаний автора, рецензента или эксперта на других сайтах (важно, чтобы это были авторитетные тематические площадки). Хорошо работают канал на YouTube, профили в соцсетях, экспертные публикации автора или интервью.

    – Достоверность. Контент должен соответствовать фактам или научному консенсусу. Есть эталонная база по фактическому материалу и даже примеры фраз, как пишут дилетанты и профессионалы. Пример, страничка с фразой «Раскручиваем сайты» вряд ли будет в топе, потому что так говорят дилетанты. Профессионалы скажут: «Продвигаем сайты». Аналогично поисковая машина сверяет факты, приведенные в статье. Клиникам нельзя допускать ошибок в контенте — это плохо воспримет как живая аудитория, так и поисковые алгоритмы. Если тексты пишет копирайтер, их обязательно должен проверить врач и поставить подпись — ФИО и должность.
     
  5. Для достижения максимальной конверсии и удобства чтения ресурс должен быть адаптирован под разные устройства. По метрикам хорошо заметно: если сайт плохо отображается, его показатели падают. Поисковики тоже это видят и понижают страницы в выдаче.
     
  6. Важны внешние ссылки. Они должны идти с тематических и авторитетных ресурсов, не заспамленных чрезмерно другими ссылками. «Яндекс» особенно не любит заспамленные площадки и не учитывает ссылки оттуда.
     
  7. Алгоритмы больше ценят зрелые сайты. В первый год существования продвигаться особенно сложно — должно пройти время, чтобы ресурс заслужил доверие поисковых систем.

 

Особенности продвижения в «Яндексе»

  1. Для «Яндекса» очень важны поведенческие факторы — ориентация на них позволила сделать выдачу очень качественной. Наибольшую роль играет последний клик, когда пользователь заходит на сайт и не возвращается к поиску. Для машины это явный сигнал: человек нашел, что искал.

Задача команды по продвижению — сделать такой сайт, чтобы пользователь остался на нем. Для этого нужно дать человеку контент, который его заинтересует, и возможность совершения действия, соответствующего его намерению. В случае стоматологии это описание услуги, способы связи и записи в клинику. Для сложных услуг структуру страницы целесообразно выстроить по классическому принципу AIDA, когда вначале нужно привлечь внимание, затем — вызвать интерес и желание, а в заключение — подтолкнуть к целевому действию.

  1. В топе «Яндекса» представлено много агрегаторов, и по некоторым запросам они занимают почти всю выдачу. Не стоит пытаться «перебить» крупные площадки — сделать это все равно не получится, компания только потеряет время и деньги. 
  2. Для «Яндекса» очень важны отзывы. в 2021году начал работу алгоритм против недобросовестного бизнеса. Теперь поисковик оценивает сайт по отзывам на площадках, где обратная связь проверяется и есть хотя бы минимальное подтверждение личности. Если на компанию оставляли жалобы, ее сайт понижается в выдаче. Это позволяет очистить выдачу от мошеннических компаний.

 

Особенности продвижения в Google

На данный момент Google отключил в России рекламу, поэтому топ выдачи не сдвинут рекламными блоками, а действительно находится на первых местах.

  1. Google любит ссылки. Они должны вести с тематических авторитетных сайтов и необязательно должны быть активными — достаточно упоминаний.
  2. Еще поисковик очень ценит ЕАТ-факторы, особенно для медицинской тематики, и полноту контента — чем подробнее описан ответ на вопрос пользователя, тем лучше.

 

Сервисы поисковых систем

Всего у «Яндекса» около 15 видов поисковых блоков, есть они и в Google. Самый коммерчески ценный блок для клиник — карты. Остальные показываются чаще всего по информационным запросам, но при необходимости можно добавится и в них.

 

Продвижение в картах

Для «Яндекс.Карт» важнее всего отзывы и наполнение. В блоке отображаются ближайшие клиники, но внутри регионального диапазона сайты ранжируются по наполнению и рейтингу. Поэтому карточки стоит заполнять как можно подробнее. Размещаться на картах можно и платно.

Хорошо, если клинике будут оставлять отзывы, но самим их накручивать не стоит. Если «Яндекс» замечает подобные попытки, на некоторое время компания попадает под подозрение, и тогда даже настоящим пациентам будет очень сложно добавить отклики.

Есть специальные сервисы, которые помогают собирать отзывы с клиентов: rang.ai, revvy, repometr. Можно просить клиентов оставить обратную связь за вознаграждение. Нужно учесть, что стоматология — стационарный бизнес, и тот, кто пишет отзыв, должен был быть в нужном здании со своим смартфоном. Отзывы необходимо писать прямо в форме «Яндекса», а не переносить из других программ.

В Google с марта отзывы в России не модерируются и новые не выводятся.

 

Продвижение в агрегаторах

Агрегаторы и справочники привлекают к себе много трафика. Алгоритм их работы достаточно прост: чем больше указано данных о стоматологии (цены, отзывы, описания врачей и услуг, фото докторов и клиники, примеры работ, расписание), тем выше показывается стоматология. Потому что цель агрегатора, например, 32top.ru, — помочь пользователю быстро найти подходящую клинику, дав максимальную информацию о ней. Вторая цель: увеличить вероятность звонка или заявки. Алгоритмы первыми выводят клиники с большей конверсией.

На агрегаторах можно продвигаться платно, но это не всегда эффективно. Зависит от района, где располагается клиника, и от цен относительно конкурентов. Часто стоматологии из отдаленных районов получают мало отдачи от платного размещения, потому что потенциальные клиенты из центра не хотят ехать на окраину. В таких случаях стоит рекламировать то, ради чего вас выберут даже те, кто живет далеко. Это могут быть редкие услуги, лечение от именитых специалистов, акции. Хорошо, если у агрегатора, как у 32top, есть тариф с оплатой только за лиды.

Чтобы оценить реальную эффективность канала, можно воспользоваться подменным номером, подсчитать число звонков, записей и деньги, заработанные на клиенте. Лиды с агрегаторов на данный момент одни из самых дешевых. В стоматологии звонок или заявка обходятся в 120-800 рублей в зависимости от услуги и площадки. Из контекстной рекламы сейчас сложно получить результат, если не закладывать на заявку 300-1000 рублей. 

 

Другие платформы для продвижения

Отметим еще несколько платформ, где также можно продвигаться.

  • В VK реклама работает не очень хорошо, но все же работает. Еще можно набирать трафик подписками, конкурсами.
  • Ролики в TikTok подойдут премиум-клиникам, в которые поедут даже из соседних регионов.
  • YouTube и «Яндекс.Дзен» стоит вести по сложным услугам, ради которых к вам запишутся люди, живущие далеко от клиники. Кроме того, эти каналы можно использовать для повышения доверия: записать видео о стоматологии и докторах, выложить видеоотзывы или показать свои работы.

 

Автор: Евгений Бабенко

Digital-агентство «Айкомплекс», сервис 32top