Как определить эффективность источников трафика: UTM-метки

Одним из направлений интернет-маркетинга является привлечение посетителей на определенную страницу, содержащую рекламную или иную информацию. Для этого размещают ссылки на сторонних сайтах, проводят почтовые рассылки, публикуют посты в соцсетях. Однако необходим механизм, позволяющий определить, откуда именно осуществлен переход на нужную страницу. Таким механизмом являются сервисы Яндекс.Метрика и Google.Analytics. Они определяют источник с точностью до имени сайта. Чтобы более подробно проанализировать ссылки, сегодня наиболее часто используют систему UTM-разметки.

UTM-метка (сокращение от Urchin Tracking Module) – специализированный параметр в адресе ссылки (URL), используемый маркетологами для отслеживания рекламных кампаний в сети Интернет. Аббревиатура образована от названия модуля отслеживания ссылочных переходов американской компании Urchin, переименованного в Google Analytics после поглощения компании корпорацией Google в апреле 2005 года и последовавшей существенной переработки.

UTM-метки позволяют:

  • Определить источники трафика, т. е. понять, с какой именно страницы, из какого письма рассылки или поста в соцсетях приходят пользователи
  • Отследить эффективность рекламных кампаний (какие объявления/посты и пр. оказались наиболее конверсионными)
  • Узнать, насколько результативен контент, который вы размещаете на сторонних ресурсах (например, публикации в СМИ или партнерские рассылки)

UTM-метка поддерживает статические и динамические переменные. Статические значения вводятся вручную, а динамические сами подставляют необходимые параметры. Статические значения UTM-метки работают по аналогии с механической коробкой передач: без вашего вмешательства коробка не переключится. Динамические значения — это автоматическая коробка передач. Они автоматически подставляются в UTM-метку и меняют значение, когда это необходимо.

Структура UTM-метки

Пример ссылки с UTM-метками

https://d4w.ru/?utm_source=vk&utm_medium=social&utm_campaign=dpolilov-04...

Использование UTM-метки

По сути вместо обычной ссылки в пост в соцсетях или на страницу сайта вставляют адрес с UTM-меткой (см. пример выше). Важно не допустить ошибки:

  • никаких пробелов;
  • после адреса знак вопроса "?";
  • разделитель между метками – знак "&";
  • стандартные имена UTM-меток (utm_source и др.)

Чтобы вставить метку в рекламную компанию Яндекс.директ необходимо:

  • Зайти в Яндекс.Директ
  • Перейти в нужную рекламную кампанию
  • Открыть соответствующее рекламное объявление
  • Добавить в конец ссылки на сайт UTM-метку
  • Сохранить введенные значения

5 вариантов utm-меток

  • utm_source – источник трафика (Вконтакте, Яндекс, рассылка).
  • utm_medium – тип рекламы (контекстная реклама, баннер, пост, письмо).
  • utm_campaign – название рекламной кампании или объявления.
  • utm-term – ключевое слово.
  • utm-content – дополнительная информация.

Первые 3 метки – обязательные, 4-я и 5-я – необязательные.

В метке utm_source указывают название рекламной площадки. Можно задавать произвольные значения, но для основных площадок принято использовать стандартные значения:

  • yandex
  • google
  • vk
  • facebook
  • yandex_market

В метке utm_medium указывают тип рекламы. Стандартные значения:

  • cpc — контекстная реклама
  • email — рассылка
  • display — баннерная реклама
  • price — торговые порталы, например, Яндекс.Маркет
  • affiliate — партнерские программы
  • qrcode — ссылка в QR-коде
  • social — посты в социальных сетях

В utm_campaign пишут название компании. Лучше всего написать полное название транслитом. Иногда добавляют дату поста в соцсети или ID рекламной кампании.

  • utm_campaign=dental4w+04082022

Обратите внимание на знак «+». Он нужен, чтобы передать несколько параметров в одной метке.

В utm_term (необязательный параметр) указывают ключевую фразу. Хорошая практика — использовать динамическую переменную {keyword}. Если это не контекстная реклама, можете подставить сюда любые данные, какие вам нужны.

В utm_content (необязательный параметр) указывают дополнительную информацию. Обычно, это ID объявления. Иногда маркетологи указывают дату проведения кампании.

Динамические параметры

Если у вас 1000 объявлений, создавать для них метки вручную – очень долго. Многие рекламные площадки позволяют частично автоматизировать этот процесс. Для этого они ввели специальные динамические параметры. Давайте разберем на примере.

Вместо того, чтобы указать содержимое метки, можно переместить в нее динамический параметр названия кампании в фигурных скобках, который автоматически подставит ID текущей кампании. Для Яндекс.Директа это {campaign_id}, для Google Adwords — {network}.

  • utm_campaign={campaign_id}

Аналитика — где смотреть статистику

Все данные из UTM-меток передаются в системы аналитики – Яндекс.Метрику и Google Analytics. В них вы можете посмотреть статистику.

Для Яндекс.Метрики:

Откройте вкладку «Отчеты – Источники – Метки UTM»

Для Гугл Аналитики:

Откройте вкладку «Источники трафика – Кампании – Все кампании»

Инструменты для создания меток

Конечно, вы можете формировать метки вручную. Но это долго и легко ошибиться. Одна ошибка в названии метки — и никакой статистики вы не получите.

Гораздо удобнее использовать специальный инструмент. Такую возможность бесплатно предоставляют многие компании. Вот примеры:

https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

https://tilda.cc/ru/utm/

http://free.lead-academy.ru/utm/

Они автоматически формируют UTM-метку, которую необходимо скопировать и вставить в нужное место в качестве ссылки.

Другие виды меток

Помимо UTM-меток есть еще 2 стандарта: Openstat и From. Эти метки можно также анализировать в Яндекс.Метрике.

Метки Openstat выглядят так:

https://site.ru?_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTt0ZXN0OzEyMzQ1Njc7

А From — так:

https://site.ru?from=test

Но мы не будем рассматривать их подробно — UTM гораздо популярнее.

 

Дм.Полилов. 05.08.2022 г.