Нужен ли клинике маркетолог

В последнее время у руководителей стоматологических клиник наблюдается явно повышенный интерес к привлечению к работе в клинику маркетолога, и даже встречались случаи открытия вакансии маркетолога-управляющего.

На самом деле, штатного маркетолога большинство клиник "не тянут", а удаленный маркетолог часто работает в отрыве от реалий клиники. Как говорится, если в клинике никому ничего не надо, нет даже фотопротоколов, никто из врачей не может или не хочет дать от себя расширенное интервью, врачи если и хотят раскручивать, то исключительно себя, а не клинику, то никакой маркетолог не поможет.

Требования к маркетологу предъявляются различные, зачастую такие, что объем работы не под силу даже профессиональной команде специалистов. Но еще более интересны ожидания. Чаще всего, руководители не хотят вникать в работу маркетолога, а хотят получать результат в виде звонков первичных потенциальных пациентов, желательно с тугим кошельком и сразу обращающихся за дорогими комплексными планами лечения (некоторые называют их "тоталами").

Скажу резко, но, на мой взгляд, метко – тотальное взаимное непонимание между собственником и маркетологом, а также завышенные ожидания собственника, приводит в 90% случаев к одной из двух ситуаций:

1. Через полгода-год собственник считает, что маркетолог не оправдал ожиданий и они расстаются.

2. Маркетолог играет в "1001 ночь Шахерезады", насколько хватает креатива у него и терпения у собственника.

Давайте рассмотрим различные возможные ситуации сотрудничества клиники и маркетолога, и рекомендации, которые может дать автор на собственном опыте (речь пойдет о клиниках частного сектора, поскольку в госклиниках главная проблема – теневые платежи).

Вариант 1. Штатный маркетолог

Возможные проблемы и их решения:

1. Неприятие маркетолога врачами клиники – не ведут фотопротоколов, не разрешают снимать в кабинетах, не могут найти "своих" пациентов-моделей, которых можно красиво снять на фото/видео и описать подробности лечения, нежелание сниматься самим, описывать случаи, давать интервью и т.п. От руководителя требуется жесткого введения фотопротокола, и затем строгое привлечение врачей к генерации описаний клинических случаев (например, 2 случая в месяц).

2. Нежелание администраторов учиться телефонному общению, меняться в соответствии с новыми задачами. Помогает, когда маркетолог/управляющий сам нанимает администраторов или берёт на работу "правильного" старшего администратора, который своим примером стимулирует меняться других.

3. Нежелание главврача сотрудничать. Как пример, отсутствие в клинике системы вызовов на профилактику.

4. Нежелание или невозможность клиники инвестировать в оборудование для фотосъемки, CRM-систему (точнее МИС с функциями CRM – например, Dental4Windows), маркетинговые материалы, рекламу в интернете и др. В некоторых клиниках требуется сделать банально ремонт санузла или купить сетевой принтер, это затраты, но для развития клиники они необходимы.

5. Теперь о маркетологе. Необходимо сразу понимать, что он может и умеет делать самостоятельно, а что нет. Чем больше умеет, тем лучше, поскольку если он начнет привлекать постоянно для работы сторонние организации, лучше сразу заключить договор со сторонней организацией и не тратиться на дополнительного сотрудника в штате.

Вообще, неплохой вариант, когда штатным маркетологом является кто-то из сотрудников или родственников собственника (сын, супруга). Тогда они и не требуют значительного бюджета, и при этом увлечены процессом и заинтересованы в эффективной работе.

Вариант 2. Сотрудничество со сторонней организацией.

Возможные проблемы и их решения:

1. Организация получает малый бюджет и поэтому тратит большую часть своих усилий на сотрудничество с другими организациями, где бюджет существенно выше. Руководитель должен вникать в суть работы организации и, возможно, нанимать организацию на ограниченный срок (3-6 месяцев), в течение которого она делает определенные работы, например, создание сайта, запуск его продвижения в поисковых системах.

2. Как и в предыдущем случае, отсутствие со стороны клиники информационных материалов: врачи не хотят фотографироваться, не ведут фотопротоколы, не могут или не хотят описывать интересные случаи, не могут привлечь собственных "моделей". То есть, как бывает очень часто, вся информация ограничивается прайс-листом клиники. Опять же всем этим может заниматься только сам собственник. Все эти задачи необходимо ставить врачам и администраторам "на берегу" – при приеме на работу.

3. Сторонняя организация не всегда может контролировать входящие телефонные звонки и обучать администраторов. Если администраторы теряют пациентов на первичном звонке, все привлеченные лиды – пропадают впустую. Что делать – ответ очевиден, ставить комплексную задачу, включая контроль входящих звонков и обучение администраторов.

Вывод. Сотрудничество с организацией возможно, но скорее всего на ограниченный срок, с конкретными задачами и, желательно, чтобы оплата была за результат, а не за процесс.

Вариант 3. Работа с фрилансерами на удалёнке

В принципе, все возможные проблемы и их решения уже описаны в двух предыдущих пунктах. Это отсутствие материалов и безынициативность со стороны клиники, отсутствие четко сформулированной задачи, невозможность отследить всю воронку продаж, и конечно же некомпетентность самого фрилансера.

Вывод

Нужен ли клинике маркетолог, и по какому варианту лучше пойти?

Маркетолог нужен, но не стоит "ждать волшебника" и предъявлять повышенные ожидания к его работе. Необходимо научиться считать реальную выгоду от работы маркетолога для клиники. И самое главное,

Маркетинг – это командная работа всего персонала клиники и, в первую очередь, её руководителя/собственника

Лучший вариант, когда маркетолог, точнее координатор работы коллектива в области маркетинга, находится или выращивается внутри клиники.

Всех желающих принять участие в обсуждении статьи приглашаю в нашу группу в Фейсбуке: https://www.facebook.com/groups/Dental4Windows/

Дмитрий Полилов

02.2021 г.