Как выбрать партнера по продвижению клиники в интернете

Наверное, всем руководителям клиник понятно, что для продвижения клиники нельзя просто нанять стороннюю организацию, заключить договор, оплатить аванс и затем отстраниться от участия в совместной работе.

При выборе партнера необходимо хотя бы минимальное владение основными принципами медицинского маркетинга в интернете. Данная статья объясняет доступным языком много важных терминов из области интернет-маркетинга.

Прогноз — основной критерий выбора подрядчика

Перед тем как поставить диагноз, врач собирает персональный анамнез, просит пациента сдать анализы, изучает симптомы и диагностирует заболевание. Чтобы понимать, какие мероприятия необходимо выполнить, то же самое необходимо выполнить подрядчику по медицинскому маркетингу — проанализировать состояние маркетинга и продаж в клинике и сказать:

  • Какие рекламные каналы он будет использовать для провижения клиники
  • На какую аудиторию нацелится
  • Сколько посетителей он сможет привести на сайт клиники
  • Какой процент из них обратится в медицинский центр
  • Среднюю цену лида (обращения в клинику)

Коллтрекинг

Коллтрекинг — это скрипт на сайте, который каждому посетителю присваивает уникальный номер телефона. Когда человек звонит, видно, как он попал на сайт: по рекламе на поиске, баннеру в социальных сетях или по ссылке в закладках браузера. Динамический коллтрекинг позволяет отследить не только рекламный канал, но и ключевое слово, объявление, посадочную страницу и т. д.

Например, на сайте одновременно 2 посетителя — Маша и Ваня. Маша пришла из рекламы в Яндекс. Директ, а Ваня — из Инстаграм. Скрипт коллтрекинга сделает так, чтобы Маша увидела один номер телефона, а Ваня — другой. Если Маша в процессе изучения сайта клиники решит сделать звонок, то коллтрекинг свяжет звонок Маши с тем номером, который был виден только Маше. В результате в статистике коллтрекинга будет видно, что Маша, пришедшая из Яндекс. Директ по ключевому слову (например «стоматология Москва») сделала звонок, а Ваня, пришедший из Инстаграм, не позвонил.

Если цели не настроены или настроены неправильно, то подрядчик должен предложить их настроить.

Заниматься продвижением медицинского центра без аналитики — как вести Боинг 737 без приборов, по «ощущениям». Можно, но недолго, и результат будет плачевный.

Если подрядчик не запросил доступы или не обратил внимание, что цели не настроены — это признак того, что прогноз сделан «пальцем в небо».

На что обращать внимание при работе с подрядчиком по медицинскому маркетингу

Вам предоставили прогноз и вы с ним согласились. На этом работа с подрядчиком по продвижению клиники не заканчивается — требуется убедиться, что он выполняет свою работу качественно, а также в соответствии с юридическими требованиями к продвижению медицинских услуг.

Оценивайте качество лидов, а не только их количество

Качественный lead или обращение — это звонок или заявка с контактными данными от потенциального пациента, который заинтересован в услугах клиники.

Иногда агентства приводят много обращений, но их невозможно сконвертировать: люди звонят из других городов за консультацией или услугой, которую вы не оказываете.

Такое случалось даже с нами. Наша команда занималась продвижением стоматологической клиники в Москве. Реклама была хорошо оптимизирована, мы видели, что есть обращения, и прогноз выполняется. Так как в медицинском центре не было сквозной аналитики, мы не могли узнать, записываются те, кто звонят по рекламе или нет. Мы видели только, что звонки и заявки есть.

Должно было пройти несколько месяцев, пока руководство клиники забеспокоилось — загрузка врачей низкая. Стали разбираться, слушать звонки. Мы приводили целевые обращения, но вели продвижение ночной стоматологии — дежурного врача, который принимал только пациентов с экстренной зубной болью. А по рекламным объявлениям ночной стоматологии звонили пациенты со сложными вопросами, такими как протезирование или имплантация (даже ночью!). Дежурный врач таких пациентов принять не мог, им требовалось длительное лечение, клиенты не записывались, раскрутка клиники, несмотря на наличие большого числа целевых звонков, была неэффективной, средства тратились впустую.

Такой ситуации можно избежать, если настроить сквозную аналитику, прослушку и тегирование звонков и собирать информацию о результатах звонков. Тогда вы сможете оценить конверсию из обращения в запись. Звонят много, но не записываются — разбираемся, кто виноват: маркетинг дает нецелевые лиды или администратор сливает качественные обращения.

Обученный продавать администратор может записывать до 90% заявок. Средняя конверсия в запись — 60%, если у вас меньше — стоит задуматься.

Если сквозной аналитики нет, то нужно систематически прослушивать звонки с рекламы, тегировать их, например так: «потенциальный пациент», «не взяли трубку», «нецелевой лид» и т. д., чтобы «услышать» насколько целевые лиды приходят с рекламы.

Следите за CTR — кликабельностью объявлений

CTR (click-through rate) — это соотношение количества переходов (кликов) по рекламному объявлению с количеством показов этого объявления.

Например, если объявление было показано 10 раз, а кликнули по нему 3 раза, то CTR будет равен 30%.

Этот показатель будет интересен медицинскому маркетологу, который хочет понять, насколько качественные объявления составил подрядчик. Если рекламу показывают часто, а кликов по ней мало, то, скорее всего, объявление не соответствует тому, что ищут пользователи

  • плохо проработаны минус ключи (минус слова) — получаем показы по нецелевым запросам;
  • набор ключей для показа объявления собран с ошибками.

Хороший CTR в рекламе частной медицинской клиники на поиске — 8−10%, в баннерной или таргетированной рекламе — 0,5% и выше.

Однако не всегда получить низкий CTR — это плохо. Наше АММ однажды рекламировало платную (коммерческую) скорую помощь. Так сложилось, что обычно услуги скорой воспринимаются как бесплатные, поэтому мы специально в рекламных сообщениях акцентировали внимание на термине «платная». CTR получался ниже обычного (требуется-то чаще бесплатная), но поток lead-ов был более целевым, и мы не тратили бюджет на пустые клики.

Посмотрите на показатель отказов

«Отказ» — это посещение, которое продлилось менее 15 секунд. Т. е. человек зашел на сайт, понял, что он не соответствует его ожиданиям, и сразу вышел. Высокий процент отказов — от 30% и выше — признак нецелевого трафика.

Такое происходит в двух случаях:

  • Специалист собрал неправильные запросы для создания рекламы.
  • Специалист приводит нецелевую аудиторию.

Если показатель отказов — менее 30%, то реклама настроена корректно, она работает — люди находят то, что ищут.

Следите за макро-, а не микроконверсиями

Макроконверсии — это достижение посетителем сайта клиники конечной задачи посещения:

  • звонок в клинику;
  • заполнение формы обратной связи (запись в клинику, заказ обратного звонка);
  • обращение в чат на сайте или в мессенджер.

Микроконверсии — это любое промежуточное взаимодействие с сайтом на пути к макроконверсии:

  • открытие формы заявки;
  • переход на страницу «Контакты»;
  • переход на страницу «Акции».

Проверьте, что подрядчик показывает вам данные о макроконверсиях. Микроконверсии полезно отслеживать, но они лишь вспомогательный инструмент анализа сайта.

Важно понимать, какие данные маркетинг выдает вам в качестве отчета. Это данные по макроконверсиям (звонок, заполнение форм обратной связи на сайте) или микро (перешел на страницу акции, нажал на зеленую кнопку в шапке, открыл форму внизу страницы, задал вопрос и т. д.) Микроконверсии отслеживать важно и нужно. Но не выдавать их в качестве KPI работы маркетинга (инхаус или внешнего).

Например, можно настроить цель на открытие формы обратной связи, но само по себе открытие формы не говорит, что ее заполнили и отправили заявку в клинику. Вам нужен факт отправки заполненной формы. Считать эффективность рекламы нужно именно по макроконверсиям.

Как должен выглядеть отчет подрядчика о продвижении клиники

Главное — это количество, стоимость лидов (обращений) в клинику. Но чтобы картина в отчете подрядчика была полной, он должен включать все промежуточные данные:

  • Расход бюджета на рекламу
  • Количество переходов по рекламе
  • CTR
  • Стоимость перехода
  • Уровень отказов
  • Количество обращений плановое
  • Количество обращений фактическое
  • Конверсия в лид (обращение в клинику)
  • Стоимость обращения

Автор: Анастасия Гришкова, основатель Агентства Медицинского Маркетинга (АММ). Статья приведена с незначительными сокращениями.

Источник: https://med-agency.com/blog/kak-vibrat-agentstvo-dlya-prodvijeniya-kliniki